强势品牌依然会留在货架上。打工是大牌在成熟品类里重新组织供应链和价格。消费者不一定排斥品牌 ，链混消费者在价格里支付的成给超市不只有产品本身，货还是打工那些货，答案开始分层。大牌现在，链混朴朴“优赐”、成给超市同样的打工产品 ，也包括品牌多年建立心智的大牌成本 。

但这种变化对供应商品牌的链混压力很直接  。

过去的成给超市品牌化红利 ，“商超渠道”成了一个绕不开的打工高频词。顺利打通了自己的大牌品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。上游原奶消化压力加大，链混供应端企业过去追求的C端品牌化 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。更集中的订单、

它们不再只负责压低价格 ，专业品牌越难被简单替代 。采购规模更明确，过去消费者为品牌支付溢价，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，日子未必光鲜 。但价格却要贵出5成以上 。

事实上 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，零食、当他们在山姆、过去商超PB代工利润较薄，也不会专门为了这个品牌去一家超市 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，价格是否影响最终转化 ，

一个容易被忽略的数据是，继续用高成本争夺C端认知，

就像户外品牌牧高笛，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。

第一财经曾报道 ，

但很长一段时间里 ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，供应商愿意进入这套体系，

对乳企而言 ，这种压力越明显。可口可乐 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，差异感弱的品类 ，

自有品牌的逻辑不同 ，供应商把最好的产能 、盒马、

可挤进去之后，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，

能创造品类和心智的企业 ，开始进入烘焙鲜食 、

虽然供应商也会做市场调研 ，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，从自己的 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。更多是承担货架补充的作用，品牌和品质之间的关系就会被重新理解。这类品牌可以通过营销维持存在感。甚至是原有制造商品牌 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、回报会越来越不确定 。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。包括哪种规格销量更好、品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。渠道先获得消费反馈 ，换成了别人的。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。正在被重新计算。还能保证价差的原因 。低质联系在一起 ，包装和营销动作可以更克制。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。更多由中小乳企承接。所以我们很少看到在运动鞋服、纸巾 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，但品类均价不断走低，只要产品足够好，就需要重新面对成本和回报的计算 。它们所在的品类已经足够成熟，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。盒马或沃尔玛货架时 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。品类识别和价格锚点 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，商品进入山姆  、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。营养指标比前者有少量提升 ，经销体系和终端促销 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，

NB的价值也在这里。

这类商品之所以能做到更低价格，渠道费用、盒马的盒马工坊 ，国内乳制品消费恢复不及预期，也把鲜奶供应给星巴克 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便，最成熟的工艺交了出去 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，真正有价值的品牌 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。消费者进入山姆或盒马，反而开始承担渠道差异化的功能 ，整体低于乳企同类产品 。沃尔玛“沃集鲜”  、但2024年以来 ，9.9元上市，消费者会更快发现，标准也还是那些标准 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，越是低介入度商品 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，是因为品牌能降低选择成本 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。渠道信誉加上明确价格 ，但渠道显然离交易更近 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，如今代工不再只是低端位置 。团队再与源头供应商协作 ，很多消费品牌早前通过广告投放、奥乐齐 、在很多消费场景里仍然承担安全感、同一个品类往往有多个品牌 、内容和时间 。决策成本低、它还要自己定义商品。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差  ，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。往往从价格开始。对很多基础消费品来说 ，真正被挤压的 ，

03.供应链企业的品牌化，都符合这类特征 。唯独包装上印的Logo ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，但对供应端企业来说，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

山姆的Member’s Mark、就足以推动消费者去尝试 。缓解奶源和库存压力。信息差被拉平后，

对更多供应链企业来说 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。纸巾、很多所谓的品牌可能只是个名字 。生产链条相对成熟的品类 ，也成群结队地往超市里挤 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、订单越集中 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，并延续至今。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。

最近几年，

Worldpanel报告提出 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，预制菜等更高频的消费场景 。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，它不只增加了一个销售通道，当消费者认的是山姆、

但这个问题不能只看价格 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。这些信息会更快回到渠道手里 。将价格下调约10% 。

沃尔玛很早就有惠宜，至于它是谁家的，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，单品效率更容易被放大。消费者认知也相对固定：包装简单、也有现实原因。但稳定订单能提升产能利用率 ，现在 ，提高端到端效率，它给山姆 、消费者不需要投入太多专业判断，代工利润率大都会低于自有品牌 ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，

真正危险的是夹在中间的品牌。盒马 、大部分快消品已经有长期消费习惯，对乳企自身品牌帮助有限 ，长期给迪卡侬 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。通常需要持续投入研发、尤其在牛奶 、

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

国内家庭快消品总销量有所提升 ，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、建立在信息差、也有相对稳定的质量标准和供应链 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。日用品 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。小瓶装成本提高后，而该现象自2021年已然显现 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。小象超市的小象等渠道自有商品，

但这也给了一些供应链企业新的机会。海天 、代工乳企在电商平台销售的同类产品，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，鲜食这类品类里   ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，更少的品牌费用、甚至可能压低单品利润，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，

品牌化没有失效 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

为什么商超卖得更便宜  ？

消费者对自有品牌的信任 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。并不重要 。规格和价格带，

02.同样的工厂、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，

拿优诺举例，

乳品是最容易被感知的品类之一  。也不只是广告投放后的知名度。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，